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湖南人刘维平卖“麻辣条”:威龙年收入近50亿元,准备再次上市

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发表于 2020-11-25 00:39:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

文章来源:飞鱼财经评论

文 | 苏诗乔

流程编辑 | 丁之淼

辣条,是中国无数80后、90后心中的神级零食,曾经风靡中小学校园。十几年过去了,那个小时候五毛一包的“垃圾食品”卫龙辣条,要上市了。

11月19日,有消息称,卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。不过,卫龙对此事并未置评。

面对如甘源食品、良品铺子、三只松鼠、百草味等零食企业上市浪潮的冲击,难撕“垃圾食品”标签的卫龙,上市之路可能并不好走。

01

湖南人在河南创业

从五毛一包的辣条,到全年营收49.09亿元的销售奇迹。卫龙成名的道路并不简单。

卫龙辣条的雏形,来源于1998年的平江县的一场洪涝灾害。

1998年,平江县洪涝成灾,制作酱干的原材料---大豆产能大幅下降,价格飙升。为了降低成本,当地酱干制作者只能用小麦粉代替大豆,发明了味道和酱干差不多的面筋。这就是辣条的雏形。

1997-1998年,湖南平江人刘卫平来到广东的一家台资企业打工,萌生了创业的想法。

说干就干。怀揣着祖传酱干手艺的刘卫平随即就来到了盛产小麦的河南漯河。

最初,刘卫平的辣条仅仅是小作坊生产,但也备受欢迎。

2002年,刘卫平改进了生产设备,卫龙辣条生产量猛增。

顺势而为。2003年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

这是卫龙辣条的“上位”史,也是卫龙辣条“成龙”的起点。

02

营销是最大的亮点

在卫龙食品2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四成。同时,刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增长近47%。

从五毛一包的小作坊生产,到营收49.09亿元的销售奇迹。卫龙的成功并不偶然。

营销手段是卫龙逆袭的关键。

明星代言提高品牌形象。2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

跨界营销开拓品牌知名度。2016年,卫龙食品与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,卫龙食品跨界做手游《卫龙食品霸业》;2018年,卫龙食品以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感,推出了图库零食袋;2019年,卫龙食品又推出了多款周边。

蹭热度成为卫龙营销常态。在iphone 7发布会当日,顺势推出新品辣条7;新款红米手机上市,卫龙食品又开始模仿,甚至化用宣传语:“为辣味零食发烧友而生。”哪里有热点,哪里就有卫龙。

尝到了营销的甜头,卫龙董事长刘卫平曾对《大河报》表示,“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

及时调整公司和产品策略也是卫龙成功的重要条件。

为了甩掉“垃圾食品”与“土味”标签,卫龙改变包装。从透明包装改成铝箔、铝膜包装,既干净又锁鲜;此外,为了迎合年轻消费者,卫龙推出了小包装。

为了迎合不同年代受众人群的喜好,卫龙开始不断开辟细分市场,开拓了面制品、豆制品、魔芋制品、海产类、肉类多品类,形成了多口味多系列的休闲食品。

“小作坊”、“垃圾食品”曾经成为卫龙摆脱不掉的黑点。为了改善卫龙在大众眼中的“垃圾食品”形象,卫龙所属的漯河市平平食品有限责任公司继续投入资金扩建厂房,进口先进设备生产线,实现生产半自动化向全自动化转变,以提升效率和生产过程干净化。

03

上市拦路虎

纵然卫龙为了自身品牌形象和“垃圾食品”标签做了很多努力,但多年形象的改变并不是那么容易。

对于食品行业来说,陷入一次食品安全事件,就会在今后的日子被反复提及,提醒大众曾经的黑点。

更何况,卫龙不仅出现过一次食品安全问题。

2005年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。卫龙辣条也因此中枪。至此以后,人们对于辣条食品是“垃圾食品”的印象逐渐根深蒂固。

2018年9月,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。

虽然,卫龙食品在发展过程中,不断提高生产标准,加大投入质检方面,甚至还在2014年对完成改造的产房进行直播,尝试洗掉“垃圾食品”标签。但辣条的“垃圾食品”形象太根深蒂固,还需要继续努力。

此外,卫龙辣条也迎来了众多争者的挑战。

随着我国休闲零食行业的迅猛发展,作为其中细分市场的辣条也迎来了春天。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

零食巨头盐津铺子打着“粗粮健康”旗号的“小新王子”粗粮辣条;糖果企业金丝猴推出“辣辣怪时空”系列辣条产品;还有之前的很多老牌辣条生产企业的继续发力,卫龙的竞争压力并不小。

需要说的是,目前卫龙产品结构还是相对单一。

一直以来,卫龙的高速增长都有赖于辣条这一款产品。,尽管卫龙也意识到了产品单一问题,也做出了很多改变,但打造和辣条比肩的产品并非一朝一夕。

据《北京商报》在2019年的报道称,卫龙食品目前已建有漯河平平、驻马店平平、亲嘴豆干、卫来食品等多个生产基地,主要进行调味面制品产品的生产。

目前,卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。除了辣条,卫龙食品的产品还包括魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条火锅等。

可以看出,卫龙近几年一直探索产品多元化。但新品类的推广同样存在着比较强的不确定性,能不能引领卫龙多元化战略转型成功,还有待时间的检验。

这不是卫龙第一次爆出上市的消息,早在2018年卫龙就曾被传出上市,但因为食品安全问题,导致上市不了了之。

而经过三次股权调整的卫龙,再一次冲击IPO,能不能有新的进展值得期待。

(完)

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