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摆脱游戏单一定价:消费者剩余、长尾理论与免费增值

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honghu 发表于 2021-9-25 17:05:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
honghu 2021-9-25 17:05:29 734 0 显示全部楼层
摆脱游戏单一定价:消费者剩余、长尾理论与免费增值

本文为根据游戏邦对Gamesbrief自2011年5月至2011年11月的一系列翻译文章汇总而成,有删节。早在网络游戏时代,网络游戏的盈利模式就有着收费运营和免费增值两种形式。到了移动游戏时代,似乎免费增值游戏已经成为了主流。为什么?

1. 定价花季交友的艺术:收益与消费者剩余

在互联网还未普及的年代里,游戏出售只有一个途径:实体店。通过实体店销售游戏的成本会很高,这种成本并不是指游戏的开发成本,而是指相关的版税和营销费用。例如说,《使命召唤:现代战争2》的开发成本为5000万美元,而生产和营销费用则高达1.5亿美元。

在PC时代的游戏定价策略存在一个问题:游戏开发商无法为每个用户进行差异化定价,而只能为所有用户指定一个固定的价格。一款游戏的售价在数美元到 数十美元不等,但少数玩家愿意为这款游戏付出更高的价格,在经济学中,这一用户愿意付出的价值与实际那刻下载网购买价值之间的部分被称为“消费者剩余”。

如下图所示,在传统的定价模式中,用户的需求曲线是一条直线,供应者为获得最大限度的收益,那么应该在价格曲线的重点(A点)定价,图中的红色举行部分极为其收益(价格x需求),而矩形上方和右方的三角形(B+C)则为消费者剩余。

如果卖方可以精确地对市场进行划分,并针对拥有不同需求和支付意愿的买方定不同的价格(如上图将市场划分为5个细分市场,定价分别为A1、A2、 A、A3和A4),那么卖家收益则扩大为阴影部分所示。极端情况下,如果卖家能够精确知道每一个用户愿意付出的价格,那么用图表表示的话,其收益则为需求 曲线与坐标轴围成的三角部分,此时卖家的收益达到最大化。

然而由于时间、空间、运输、渠道、成本等各种条件的限制,在PC时代,这种理想的极端情况不可能实现。但互联网的出现打破了时间和空间的限制,这使得区别化定价成为了可能。

2. 长尾理论与鲸鱼玩家

由Wired主编Chris Anderson提出的长尾理论(The Long Tail)认为,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前 看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。“长尾”也成为互联网经济的特征。



在互联网时代的游戏需求也呈现长尾的特点。如上图所示,大多数玩家希望免费游戏,而极少数玩家因为对游戏的狂热而愿意一掷千金。这部分玩家我们称之 为“鲸鱼玩家”(国内也有称为“人民币玩家”)。根据Inside Social Games的划分,“鲸鱼玩家”是指那些每年花费超过1000美元购买游戏虚拟商品的玩家们,一般而言,“鲸鱼玩家”在游戏玩家中的数量低于10%,甚至 可能只占到玩家比例的1%,但他们确是游戏收入的主要来源。

在这种情况下,一些游戏公司选择了免费增值模式,先通过免费方式获得所有潜在客户,再将定价权交给用户,让那些有付费意愿的用户通过IAP(应用内 购买)的方式根据自己愿意付出的价格付费,从而达到收益的最大化。事实上,在移动游戏时代,即便有部分游戏选择收费,他们往往也只会选择低价策略(绿茶直播如《无 尽之刃》这样iOS平台上的大制作游戏都只定价5.99美元)。

3. 游戏开发者应该更重视“鲸鱼玩家”的需求

Inside Social Games的相关报告指出,一旦“鲸鱼”玩家通常对某一款游戏具有较强的忠诚度,同时在两款或者以上游戏中投入相当数量金钱的玩家较少。如果玩家热衷于某款游戏,他们会将所有的虚拟货币“投资”于该游戏中。(如下图所示)



Inside Social Games还表示,“‘鲸鱼’玩家并不是按照同等比例来自于不同的地区。游戏玩家可以从性别,年龄和游戏倾向做进一步的划分。就像比起男性,女性更热衷于在社交游戏上投资,而25岁以下的玩家才是游戏高消费群体的主力军。

这一图表意味着,对于开发者来讲很难通过多款游戏来让同一个玩家同时付费。这就需要开发者针对不同的人群做出更多的创意设想,才能争取价值扩张的最大化。

4.蓝颜 开发商如何针对“鲸鱼玩家”达到收益的最大化?

尽管开发者可以通过免费降低用户进入的门槛,但开发者们往往还需要先高价获取用户,然后再试图推动他们进行消费。若用户获取成本很高,那么你就要夹克交友确保产品:
鼓励玩家邀请好友参与游戏,以降低你的实际CPA(用户获取成本,这是Zynga惯有的策略)。记住如今的病毒式传播要比以往困难很多,如今我们通常把游戏邀请视作垃圾信息。视每款游戏为其他游戏的营销机会(交叉推广策略)。独立开发商Appy在此就取得显著成绩,虽然这也是Zynga的核心策略。诸如Applifier之类的服务能够帮助独立开发商扩宽用户覆盖面。嵌入内置付费功能,让游戏忠实粉丝能够进行消费。
让鲸鱼用户(即在游戏中挥金如土的玩家)在游戏中挥洒金钱意味着你的用户获取成本能获得较高投资回报。iOS独立开发商Nimblebits和 Snappy Touch就从中受益良多。Epic的《无尽之刃》也是采用该策略,并取得显著成绩。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是该方案推崇者。

因此,游戏开发商应该摆脱单一定价,着力提高游戏忠实粉丝价值,推动他们消费。岑峰@雷锋网

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